Amazon dista mucho de ser un destructor de marcas

Hace poco leí un artículo en el New York Times sobre cómo Amazon iba a destruir a otras marcas con su algoritmo de búsqueda, con la voz de su marca o con el hechizo Wingardium Leviosa. Me hizo recordar ciertas ideas basadas en mi experiencia y en la entrevista de una hora que mantuve en Cannes con Jeremi Gorman, la directora de ventas de publicidad de Amazon en Estados Unidos. En resumidas cuentas, creo que toda estos comentarios ansiosos por parte de los medios acerca de Amazon y de las marcas blancas malinterpretan de manera esencial tanto a Amazon como a las marcas blancas. A su vez, introducen una serie de ideas inconsistentes sobre temas que abarcan desde el papel que desempeña la voz de las marcas hasta la condición de monopolio de Amazon.

Marca blanca

En primer lugar, la marca blanca NO es algo que Amazon haga particularmente bien a día de hoy, en especial si lo comparamos con cualquier otro minorista a gran escala que no sea Walmart. Las marcas blancas representan el 29 % de las ventas de Macy's, más del 30 % de las de Kroger y más del 25 % de las de Costco, poniendo como ejemplo algunos casos de Estados Unidos. Amazon deberá seguir aprendiendo y, aunque haya tenido éxito en las categorías de productos básicos, esto sigue suponiendo una pequeña parte de su volumen de negocio.

No cabe duda de que en muchos otros mercados (particularmente en Reino Unido) se observan tasas de penetración de la marca blanca mucho mayores que en Estados Unidos, que no ha sufrido cambios drásticos. En este sentido, casi el 10 % del mercado de productos de alimentación ha pasado a venderse a través de internet en el Reino Unido, al mismo tiempo que se presenta como el segundo mercado en el que más se ha implantado el comercio electrónico (después de China).

Voz y marca

Scott Galloway, de la empresa L2, tiene una mente inteligente y cautivadora y amplios conocimientos sobre el comercio electrónico, por lo que ha creado una importante industria artesanal a partir del ejemplo de las pilas que se menciona en el artículo del NYT. Pero eso no es lo que sucede cuando se compran pilas a través de Alexa.

Si le pides pilas Energizer, te vende pilas Energizer.

Si no se las pides pero has comprado pilas Energizer anteriormente, te venderá pilas Energizer.

Si no te importa mucho que la marca sea Energizer o Duracell como para pedir explícitamente Energizer o Duracell, entonces no es problema de Amazon: es culpa de Energizer y de Duracell. NADIE va a comprar pilas a través de Alexa si el sistema les pone obstáculos. Si fuera así, los consumidores no lo usarían. Amazon es una empresa inteligente: lo saben.

A día de hoy y en un futuro próximo, la voz resulta fundamental para comprar productos de marcas que el cliente haya adquirido antes o de marcas a las que sea siempre fiel. Es la forma más fácil de comprar mediante la voz (una labor que toma mucho más tiempo que comprar visualmente, seleccionando productos entre las múltiples opciones disponibles). El único caso en el que la voz es útil para un comprador, más que el teléfono que tiene en el bolsillo, es cuando ya sabe lo que busca.

De hecho, me aventuraría a decir que la voz es lo mejor que les ha pasado a las grandes marcas, y es que las marcas han dedicado muchos años a construir el concepto esotérico de «recuerdo de marca», y esta es una aplicación comercial real de dicho concepto.

Monopolio/monopsonio

Ninguna empresa con un 4 % de la cuota de mercado en su sector ha sufrido una demanda por infracción de las normas de competencia (antimonopolio), y esa es la cuota actual de Amazon en el sector minorista en Estados Unidos, donde su tamaño equivale todavía a un tercio del de Walmart.

Por algún motivo, el artículo habla sobre el coste del acceso a los datos de Amazon y por qué eso supone una barrera para las marcas. No obstante, Amazon no es un entorno en el que lo importante sea pagar por participar, ya que algunas empresas pequeñas que no podrían permitírselo tienen más éxito que algunas grandes marcas que estarían dispuestas a comprar una cuota en la plataforma si pudieran. Lograr una cuota de ventas en Amazon se consigue mediante una combinación de dinero y habilidades, ambos usados de forma sensata. Por ejemplo, en este artículo se habla acerca de la importancia de leer las opiniones, usar Vine y realizar pruebas A/B para establecer los precios, estrategias que se mencionan como «Cosas que puede hacer Amazon». También son «Cosas que puede hacer cualquiera en Amazon si sabe cómo y se esfuerza por llevarlo a cabo».

Creo que para las empresas, la verdadera dificultad de vender en Amazon se debe a las nuevas habilidades que se requieren, además de una nueva forma de trabajar y de desarrollar ideas para lograr la equidad y aumentar la penetración de la marca. En las grandes marcas se observan disparidades en cuanto a su disposición a aprender estas técnicas nuevas.

Fuente: Kantar Consulting