Amazon ไม่ใช่ตัวทำลายแบรนด์

เมื่อไม่นานมานี้ ฉันได้อ่านบทความจากหนังสือพิมพ์ New York Times ที่อ้างว่า Amazon จะทำลายแบรนด์ด้วยอัลกอริทึมค้นหา เสียง หรือคาถาเสกของให้ลอยอย่าง วิงการ์เดียม เลวีโอซ่า (แฮร์รี พอตเตอร์) บทความดังกล่าว กระตุ้นให้ฉันนึกถึงอะไรหลายอย่าง ซึ่งล้วนแต่มาจากประสบการณ์และการสัมภาษณ์ Jeremi Gorman รองประธานอาวุโสฝ่ายโฆษณาของ Amazon ประจำสหรัฐอเมริกา ที่เมือง Cannes ซึ่งครั้งนั้นกินเวลานานถึงหนึ่งชั่วโมง ถ้าจะให้สรุปสั้น ๆ ก็คือ ฉันพบว่า การตีโพยตีพายเกินความจริงของสื่อจำนวนมากเกี่ยวกับ Amazon และแบรนด์สินค้าตราห้างนั้นเป็นความเข้าใจผิดเกี่ยวกับ Amazon กับแบรนด์สินค้าตราห้างในระดับพื้นฐานเลยทีเดียว อีกทั้งยังก่อให้เกิดแนวคิดที่เอาแน่เอานอนไม่ได้เกี่ยวกับหัวข้อต่าง ๆ จำนวนมากไม่ว่าจะเป็นบทบาทของแบรนด์ในเสียง ไปจนถึงสถานะของ Amazon ในฐานะผู้ผูกขาดทางการค้า

สินค้าตราห้าง

ประการแรก แบรนด์สินค้าตราห้างไม่ใช่สิ่งที่ Amazon ทำได้ดีเป็นพิเศษในปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราเปรียบเทียบกับร้านค้าปลีกขนาดใหญ่อื่น ๆ เกือบทั้งหมดที่ไม่ใช่ Walmart ตัวอย่างเช่น แบรนด์สินค้าตราห้าง/แบรนด์สินค้าควบคุมทำยอดขาย 29% ให้กับ Macy’s กว่า 30% สำหรับ Kroger และกว่า 25% สำหรับ Costco ซึ่งนี่เป็นเพียงตัวอย่างในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น Amazon ยังคงเรียนรู้ต่อไปเรื่อย ๆ อย่าลืมว่า แม้บริษัทจะประสบความสำเร็จในการจำหน่ายสินค้าเพื่ออุปโภคบริโภคบางประเภทก็จริง แต่ก็ยังถือเป็นส่วนเล็ก ๆ เมื่อเปรียบเทียบกับภาพรวมของธุรกิจทั้งหมด

ที่เห็นได้ชัดเลยก็คือ ตลาดอื่น ๆ หลายแห่ง (โดยเฉพาะสหราชอาณาจักร) มีอัตราการเข้าถึงผู้บริโภคของแบรนด์สินค้าตราห้างสูงกว่าในสหรัฐอเมริกาเสียอีก ซึ่งไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงไปมากนัก โดยตลาดสินค้าของชำในสหราชอาณาจักรเกือบ 10% เปลี่ยนมาใช้ช่องทางออนไลน์ และสหราชอาณาจักรก็ถือเป็นตลาดอันดับสองที่มีการเข้าถึงของอีคอมเมิร์สมากที่สุดในโลก (เมื่อคิดเป็นเปอร์เซ็นต์) (รองจากจีน)

เสียงและแบรนด์

Scott Galloway จาก L2 คือหัวสมองด้านอีคอมเมิร์ส ที่มากความรู้ความสามารถ และนักพูดตัวยง เขายกตัวอย่างเกี่ยวกับอุตสาหกรรมในครัวเรือนสร้างจากถ่านแบตเตอรี่ ซึ่งคำพูดของเขาถูกยกมากล่าวถึงในหนังสือพิมพ์ NYT แต่สิ่งเหล่านั้นไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นเลยเมื่อคุณซื้อแบตเตอรี่ผ่านทาง Alexa

ถ้าคุณขอซื้อแบตเตอรี่ Energizer มันก็จะขายแบตเตอรี่ Energizer ให้คุณ แต่ถ้าคุณไม่ได้เจาะจงยี่ห้อ แต่เคยซื้อแบตเตอรี่ Energizer มาก่อน มันก็จะขายแบตเตอรี่ Energizer ให้คุณ

แต่ถ้าคุณไม่ได้สนใจแบตเตอรี่ยี่ห้อ Energizer หรือ Duracell จนต้องขอซื้อแบตเตอรี่ Energizer หรือ Duracell นั่นก็ไม่ใช่ปัญหาของ Amazon แล้ว แต่เป็นความล้มเหลวของ Energizer หรือ Duracell เองต่างหาก คงไม่มีใครอยากซื้อสินค้าผ่าน Alexa ถ้าต้องเถียงกับมันตลอดเวลา ลูกค้าคงไม่ใช้หรอก Amazon เป็นบริษัทอัจฉริยะ แล้วพวกเขารู้ดี

ทุกวันนี้รวมทั้งในอนาคตอันใกล้ เสียงคือวิธีการที่เหมาะอย่างยิ่งในการซื้อสินค้าที่คุณเคยซื้อมาก่อน และต้องยังต้องการใช้สินค้านั้นอยู่ และนี่คือวิธีการที่ง่ายที่สุดในการซื้อสินค้าด้วยเสียง (การซื้อสินค้าที่ต้องใช้เวลาค่อนข้างมาก เปรียบเทียบกับการเลือกสินค้าหลาย ๆ ตัวแบบเสมือนจริง) เมื่อเปรียบเทียบกับโทรศัพท์ที่อยู่ในกระเป๋าแล้ว เสียงจะมีประโยชน์กับผู้ซื้อสินค้าก็ต่อเมื่อพวกเขารู้อยู่แล้วว่าต้องการซื้ออะไรเท่านั้น

ความจริงแล้ว ฉันจะโต้แย้งว่า เสียงคือสิ่งที่ยอดเยี่ยมที่สุดสำหรับแบรนด์ใหญ่ ๆ... เป็นแบรนด์ที่ใช้เวลาหลายปีในการสร้างแนวคิดเฉพาะของตัวเองในการทำให้ผู้บริโภค “หวนนึกถึง” แบรนด์ของตน ซึ่งนี่เป็นการนำมาใช้ประโยชน์ในทางการค้าอย่างแท้จริง

การผูกขาด/การผูกขาดการซื้อ

คงไม่มีบริษัทไหนที่มีส่วนแบ่งตลาดแค่ 4% ในอุตสาหกรรม แต่ต้องตกเป็นจำเลยในคดีฟ้องร้องข้อหาผูกขาดทางการค้า ซึ่งนั่นเป็นตัวเลขส่วนแบ่งตลาดของ Amazon ในตลาดค้าปลีกสหรัฐอเมริกาในปัจจุบัน ซึ่งยังมีขนาดแค่ 1/3 ของ Walmart ในสหรัฐอเมริกาเท่านั้นเอง

ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลอะไรก็ตาม บทความดังกล่าวยังได้พูดถึงต้นทุนในการเข้าถึงข้อมูลของ Amazon และอธิบายว่า แบรนด์ต่าง ๆ ต้องเผชิญอุปสรรคอย่างไรบ้างจากเรื่องนี้ แต่เห็นได้ชัดว่า Amazon ไม่ใช่แพลตฟอร์มแบบจ่ายเพื่อขาย เนื่องจากแบรนด์เล็ก ๆ คงไม่มีเงินทุนมากพอมาต่อสู้กับแบรนด์ใหญ่ ๆ ที่ยินดีจ่ายเงินมากกว่าเพื่อซื้อพื้นที่บนแพลตฟอร์มนั้น ถ้าพวกเขาทำได้ การสร้างส่วนแบ่งบน Amazon ต้องอาศัยทั้งเงินและทักษะโดยต้องนำมาใช้ร่วมกันอย่างฉลาด ตัวอย่างเช่น ในบทความนี้มีความคิดเห็นจำนวนมากเกี่ยวกับการค้นหารีวิว การใช้ Vine และการทดสอบ A/B เพื่อหาราคา ซึ่งเป็น “สิ่งที่ Amazon สามารถทำได้” และยังเป็น “สิ่งที่ทุกคนก็ทำได้เหมือนกันบน Amazon หากคุณทราบวิธีและใช้ความพยายามสักหน่อย”

ฉันคิดว่า ความท้าทายแท้จริงที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องเผชิญจาก Amazon ก็คือการต้องพัฒนาวิธีการทำงานและวิธีการคิดแบบใหม่ ๆ ในการสร้างความเท่าเทียมและการเข้าถึงผู้บริโภค รวมทั้งทักษะใหม่ ๆ ด้วย ซึ่งแบรนด์ใหญ่ ๆ มักจะไม่ได้เต็มใจเรียนรู้เทคนิคใหม่ ๆ เหล่านี้อย่างสม่ำเสมอสักเท่าไร

แหล่งที่มา: Kantar Consulting