Amazon Chưa Hề Là Kẻ Hủy Diệt Các Thương Hiệu

Mới đây, tôi có đọc một bài báo trên New York Times nói rằng Amazon sẽ hủy diệt các thương hiệu bằng thuật toán tìm kiếm, trợ lý ảo hay “bùa” Wingardium Leviosa (như trong Harry Potter). Dựa trên kinh nghiệm của mình và bài phỏng vấn dài 1 giờ mà tôi đã thực hiện ở Cannes với bà Jeremi Gorman, Phó Chủ tịch Cấp cao chuyên trách Quảng cáo cho Amazon ở Hoa Kỳ, quan điểm của tôi như sau. Nói một cách ngắn gọn, tôi thấy hãng truyền thông này đã nói quá về Amazon và nhãn hàng riêng cũng như có rất nhiều điều nhầm lẫn khá cơ bản về cả Amazon và nhãn hàng riêng. Bài báo đó cũng đưa ra rất nhiều lập luận thực sự bất nhất về nhiều chủ đề, từ vai trò của thương hiệu trong trợ lý ảo cho đến tình trạng độc quyền của Amazon.

Nhãn hàng riêng

Trước tiên, nhãn hàng riêng KHÔNG phải là mảng thế mạnh của Amazon hiện nay, đặc biệt khi so sánh với hầu hết bất kỳ nhà bán lẻ quy mô lớn nào khác không phải là Walmart. Trong các thương hiệu chủ lực/nhãn hàng riêng, doanh số của Macy’s chiếm 29%, Kroger chiếm hơn 30% và Costco chiếm hơn 25%. Đấy mới chỉ là ví dụ về các nhãn hàng riêng/thương hiệu chủ lực ở Hoa Kỳ thôi nhé. Amazon sẽ tiếp tục học hỏi và họ đã thành công trong ngành hàng hóa. Nhưng ngành này vẫn chỉ chiếm một phần nhỏ trong hoạt động kinh doanh tổng thể của họ.

Rõ ràng là mức độ thâm nhập của nhãn hàng riêng (PL) ở nhiều thị trường khác (đáng chú ý là ở Vương quốc Anh) còn cao hơn thị trường Hoa Kỳ và mức độ này được duy trì khá ổn định với gần 10% thị trường tạp phẩm ở Vương quốc Anh chuyển sang kênh trực tuyến và Vương quốc Anh trở thành thị trường có mức độ thâm nhập của thương mại điện tử lớn thứ hai thế giới (sau Trung Quốc).

Trợ lý ảo và thương hiệu

Ông Scott Galloway của L2 là một người am hiểu về thương mại điện tử, ông thông minh và có cách nói chuyện lôi cuốn. Ông đã đưa ra một ví dụ hết sức thú vị về trải nghiệm mua pin (theo cách thủ công) trong bài viết trên NYT đó. Nhưng chuyện không đơn giản như vậy khi bạn mua pin với Alexa đâu.

Nếu bạn bảo Alexa bán cho bạn pin hiệu Energizer, thì bạn sẽ nhận được pin hiệu Energizer.

Nếu bạn không nói rõ hiệu nào nhưng có lần bạn đã mua pin Energizer thì Alexa sẽ bán cho bạn pin hiệu Energizer.

Còn nếu bạn chẳng mấy ấn tượng với Energizer hay Duracell để đặt mua pin của Energizer hay Duracell thì đó thực sự không phải là vấn đề của Amazon. Mà vấn đề nằm ở Energizer và Duracell. KHÔNG MỘT AI sẽ mua bất kỳ thứ gì qua Alexa nếu họ phải tranh cãi với trợ lý ảo này. Khách hàng sẽ không sử dụng Alexa. Amazon là một công ty thông minh – họ biết điều đó.

Ngày nay và trong tương lai có thể dự đoán được, trợ lý ảo là cánh tay đắc lực giúp bạn mua thứ gì đó bạn đã từng mua và chỉ tin dùng sản phẩm ấy. 2 yếu tố này giúp bạn mua hàng với trợ lý ảo thật nhanh chóng (cách mua sắm truyền thống khá tốn thời gian so với việc có thể lựa chọn trực quan nhiều mẫu mã sản phẩm). Trợ lý ảo chỉ hữu ích với khách hàng mua sắm qua điện thoại khi họ biết mình đang muốn mua gì mà thôi.

Trong thực tế, tôi cho rằng trợ lý ảo sẽ là điều tuyệt vời nhất mà các thương hiệu lớn được hưởng...các thương hiệu đã dành nhiều năm xây dựng ý tưởng bí truyền về việc “gợi nhớ”. Đây là một ứng dụng thương mại thực tế của ý tưởng này.

Monopoly/Monopsony

Chưa có công ty nào chỉ sở hữu 4% thị phần trong ngành lại trở thành nạn nhân của vụ kiện chống độc quyền cả. Mẩu bánh của Amazon trong ngành bán lẻ Hoa Kỳ hiện nay chỉ vẻn vẹn như vậy. Ở Hoa Kỳ, Amazon chỉ bằng một phần ba quy mô của Walmart.

Vì một số lý do nào đó, bài báo này nói về cái giá phải trả để được truy cập vào dữ liệu của Amazon và điều đó tạo ra rào cản như thế nào đối với các thương hiệu khác. Tuy nhiên, chiến lược của Amazon rõ ràng không phải là “cứ trả tiền là được chơi” bởi vì các thương hiệu nhỏ không đủ lực để chạy theo cuộc chơi của các thương hiệu lớn sẵn sàng chi tiền mua thị phần, để có được một miếng bánh trong thị trường đó. Những gì Amazon có được là nhờ khéo léo kết hợp giữa tiền và kỹ năng. Ví dụ: bài báo này đã bình luận rất nhiều về việc xem xét các bài đánh giá sử dụng Vine và việc chạy thử nghiệm A/B cho mức giá được coi là “những việc mà Amazon có thể làm”. Đó cũng là “những việc mọi người có thể làm trên Amazon nếu bạn biết cách và thực sự nỗ lực”.

Tôi cho rằng thách thức thực sự mà Amazon đặt ra cho các thương hiệu đó là phải hoạt động theo cách mới và thay đổi cách nghĩ về việc xây dựng sự công bằng, mức độ thâm nhập và kỹ năng mới. Không phải thương hiệu lớn nào cũng sẵn lòng học hỏi những kỹ thuật mới này đâu.

Nguồn: Kantar Consulting