Amazon 絕不是品牌終結者

最近我在 New York Times 讀到一篇文章，描述 Amazon 將如何利用其搜尋演算法、語音或 Wingardium Leviosa 拼音摧毀其他品牌。這讓我回想到過往的經驗，以及我在 Cannes 與美國 Amazon 廣告部門高級副總裁 Jeremi Gorman 的一小時專訪。簡而言之，我發現很多媒體大肆宣揚 Amazon，且自有品牌對 Amazon 及自有品牌都有著根深蒂固的誤解，因而導致對各種議題參差不齊的想法，包括品牌形象的角色及 Amazon 壟斷市場的現狀。

自有品牌

首先，Amazon 在自有品牌方面的表現不是很起眼，尤其是相較於 Walmart 之外的多數大型零售業者。例如，Macy 的自有品牌佔了 29% 的銷售額，Kroger 的佔了 超過 30%，而 Costco 則佔了超過 25%，這些還只是美國的範例而已。Amazon 不斷在學習，且已在日用品類別獲得佳績，但是這仍只是其整體業務的一小部分。

很顯然的，許多其他市場（尤其是英國）的 PL 普及率高於美國，這並沒有劇烈的轉變，轉移到網路的英國食品雜貨市場 10% ，而且英國已經為繼中國後，成為全球電子商務滲透率第二名的市場（按百分比計算）。

語音及品牌

L2 的 Scott Galloway 聰明且善交際，具有見識廣博的電子商務腦袋，他利用 NYT 文章中摘述的電池範例開創了小而美的家庭式產業，但是當您在 Alexa 購買電池，當然就不是這種情況。

如果你要買 Energizer 電池，它就賣給您 Energizer 電池。

如果你沒有提出要求，但是你之前買過 Energizer 電池，它就會賣給您 Energizer 電池。

如果您不是很在意 Energizer 或 Duracell 因而要求 Energizer 或 Duracell 電池，那真的不是 Amazon 的問題，而是 Energizer 和 Duracell 行銷失敗。如果想要討價還價，就不會透過 Alexa 購買商品。顧客就是不會用它。Amazon 很聰明，他知道這一點。

今日及可預期的未來，語音非常適合用來購買你曾買過且是忠實顧客的商品，語音購物是最簡便的購物方式（相當耗費時間的購物方式相較於在多種選項的視覺選購）。比起使用口袋裡的手機購物，唯有在知道要購買什麼商品的情況下，語音購物才會更有用。

我認為語音購物對大品牌來說是項最棒的發明。品牌花了好幾年的時間建構深奧的「回購」的概念，現在只要一個商業應用程式就能夠實現。

Monopoly/Monopsony

沒有一家具有其產業 4% 市佔率的公司會變成反壟斷訴訟的受害者，這就是現今 Amazon 在美國的零售實況。他們在美國的規模仍然只有 Walmart 的三分之一。

基於某些理由，那篇文章談論取得 Amazon 的資料成本，以及那如何對品牌是形成障礙。但是 Amazon 顯然不是一個以金錢換權利的環境，否則付不起錢的小品牌只能繞著會樂意收買市占率的大品牌打轉。在 Amazon 贏得市占率靠的是審慎運用金錢及技巧的組合。舉例來說，在此篇文章中有很多評論專注在評價上，使用 Vine 及對定位為「Amazon 能夠做的事」執行定價的 A/B 測試。還有「如果你知道方式且努力做到，就能在 Amazon 做到的事」。

我認為在 Amazon 銷售的品牌所面臨真正的挑戰在於需要新的工作方式，並思考建立資產及普及率和新的技能。大品牌不全然願意學習這些新的技巧。

來源：Kantar Consulting