Amazon Sama Sekali Bukan Penghancur Merek
Baru-baru ini saya membaca suatu artikel di New York Times, tentang bagaimana Amazon akan menghancurkan merek melalui algoritme pencariannya, suara, atau mantera Wingardium Leviosa. Artikel ini membuat saya teringat dengan pengalaman dan wawancara selama satu jam yang saya lakukan di Cannes dengan Jeremi Gorman, SVP of Advertising untuk Amazon di AS. Intinya, saya menganggap banyak media ini kelabakan dengan Amazon serta merek sendiri milik toko salah paham baik pada Amazon dan merek sendiri milik toko yang cukup mendasar, serta memperkenalkan serangkaian pemikiran yang sangat berat sebelah tentang topik yang beragam dari peran merek untuk menyuarakan keberatan terhadap status Amazon sebagai monopoli.
Merek Sendiri Milik Toko (Private Label)
Pertama tama, merek sendiri milik toko BUKANLAH sesuatu yang Amazon secara khusus lakukan dengan baik saat ini, terutama saat dibandingkan dengan peritel skala besar lainnya yang bukan Walmart. Misalnya, merek sendiri milik toko/merek pengendali menyumbang 29% dari penjualan Macy, lebih dari 30% Kroger dan lebih dari 25% Costco, dan ini hanyalah segelintir contoh di antaranya. Amazon akan terus belajar, dan memang telah memperoleh kesuksesan di kategori komoditas, tetapi ini tetap merupakan bagian kecil dari total bisnis mereka.
Jelas, banyak pasar lainnya (terutama Inggris) memiliki penetrasi PL yang lebih tinggi dari AS, yang tidak berubah secara dramatis mendekati 10% dari pasar grosir Inggris yang beralih ke online dan Inggris (dengan basis persen) menjadi pasar yang dipenetrasi eCommerce kedua terbesar di dunia (setelah Cina).
Suara dan Merek
Scott Galloway dari L2 adalah otak eCommerce yang cerdas, interaktif dan berwawasan luas, dan dia telah membuat industri penginapan pondok yang bagus dari contoh baterai yang disebutkan di koran NYT, tetapi bukan ini yang terjadi saat Anda membeli baterai melalui Alexa.
Jika Anda meminta baterai Energizer , Aleza akan menjualkan baterai Energizer kepada Anda.
Jika tidak, dan Anda pernah membeli Energizer sebelumnya, Anda akan dtawari baterai Energizer.
Jika Anda tidak menganggap penting antara Energizer atau Duracell saat meminta baterai Energizer atau Duracell, itu benar-benar bukan urusan Amazon, itu berarti sebagian karena kesalahan Energizer dan Duracell. TAK SEORANG PUN mau membeli apa pun dari Alexa jika mereka sampai harus mendebatnya. Pelanggan tidak akan menggunakannya. Amazon adalah perusahaan cerdas dan mereka tahu itu.
Kini, dan untuk jangka waktu yang dapat diperkirakan, suara adalah cara ideal untuk membeli sesuatu yang pernah Anda beli sebelumnya dan bersikap loyal. Ini merupakan cara termudah untuk berbelanja melalui suara (cara intensif waktu relatif untuk berbelanja vs. secara visual memilih beberapa opsi). Satu-satunya cara agar suara dapat dimanfaatkan adalah konsumen vs. ponsel di saku mereka tahu hal yang mereka cari.
Faktanya, saya akan mempertahankan alasan suara adalah hal terbaik yang pernah terjadi pada merek besar. Selama bertahun-tahun merek-merek telah mengembangkan konsep tersembunyi dari “recall (penarikan kembali)” inilah penerapan komersial yang sebenarnya.
Monopoly/Monopsony
Tak satu pun perusahaan yang memiliki pangsa pasar 4% dalam industrinya pernah menjadi korban gugatan antitrust. Itulah yang Amazon miliki saat ini dari retail AS. Amazon masih 1/3 ukuran Walmart di AS.
Untuk alasan tertentu, artikel tertentu juga membahas tentang apa yang mengakses ke pusat data Amazon serta bagaimana itu berfungsi sebagai hambatan terhadap merek. Namun, Amazon jelas bukan merupakan lingkungan pay to play karena banyak merek kecil yang tidak mampu membayar untuk melampaui merek besar yang akan dengan senang hati membeli saham jika mereka dapat melakukannya di platform. Pangsa pemenang di Amazon adalah kombo dari penggunaan uang dan keterampilan yang bijak. Misalnya, ada sejumlah komentar di artikel ini tentang melihat ulasan, menggunakan Vine, dan menjalankan tes A/B untuk harga yang diposisikan sebagai “hal yang Amazon bisa lakukan”. Jika Anda tahu caranya dan berusaha, Anda bisa membuat “hal yang siapa pun dapat lakukan di Amazon”. Menurut saya tantangan nyata dari merek--merek di Amazon adalah tantangan ini mengharuskan cara baru untuk bekerja dan berpikir tentang membangun ekuitas dan penetrasi, serta keterampilan baru. Merek besar masih tidak sepenuh hati untuk mempelajari teknik-teknik baru ini.
Sumber: Kantar Consulting
