Amazon è lungi dall'essere un distruttore di marche

Recentemente, ho letto un articolo sul New York Times che trattava di come Amazon distruggerà le marche con il suo algoritmo di ricerca, il suo assistente vocale o l'incantesimo Wingardium Leviosa. Ciò ha generato in me dei pensieri sulla base della mia esperienza e dell'intervista di un'ora che ho tenuto a Cannes con Jeremi Gorman, Vice Presidente Senior del dipartimento Pubblicità di Amazon negli Stati Uniti. In breve, ritengo che la maggior parte dei mezzi di comunicazione che si affanna a parlare di Amazon e delle marche private basi il proprio punto di vista sul sostanziale fraintendimento sia di Amazon che del concetto di marca privata, e introduca una serie di pensieri scollegati che vanno dal ruolo delle marche nel contesto degli assistenti vocali allo stato di Amazon come monopolio.

Marche private

Innanzitutto, le marche private NON sono qualcosa che ad Amazon riesce particolarmente bene oggi, soprattutto rispetto a qualsiasi altro rivenditore su larga scala che non sia Walmart. Le marche private/marche bianche, ad esempio, rappresentano il 29% delle vendite di Macy's, oltre il 30% di quelle di Kroger e oltre il 25% di quelle di Costco. E questi sono soltanto esempi relativi agli Stati Uniti. Amazon continuerà a imparare; ha registrato dei successi nelle categorie di beni ma si tratta soltanto di una piccola parte del suo volume di affari totale.

Ovviamente, molti altri mercati (particolarmente il Regno Unito) hanno dei tassi di penetrazione delle marche private molto più elevati rispetto agli Stati Uniti, il che non è cambiato drasticamente con il passaggio di quasi il 10% del mercato dei generi alimentari del Regno Unito alla spesa online, e con il fatto che il Regno Unito sia (su base percentuale) il secondo mercato al mondo (dopo la Cina) per tassi di penetrazione dell'e-commerce.

Assistenti vocali e marche

Scott Galloway di L2 è un genio intelligente, coinvolgente ed esperto di e-commerce che ha creato una piccola attività artigianale grazie all'esempio delle batterie citato nell'articolo del New York Times, ma ciò non è quello che succede quando acquisti batterie tramite Alexa.

Se chiedi delle batterie Energizer, ti venderà delle batterie Energizer. Se non le chiedi ma hai acquistato batterie Energizer in passato, ti venderà delle batterie Energizer.

Se non ti importa abbastanza di Energizer o Duracell al punto da chiedere specificamente delle batterie Energizer o Duracell, questo non è decisamente un problema di Amazon, ma un insuccesso da parte di Energizer e Duracell. NESSUNO comprerà niente tramite Alexa se si deve discutere con il dispositivo. I consumatori semplicemente non lo utilizzeranno. Amazon è un'azienda intelligente e sa di esserlo.

Oggi gli assistenti vocali sono ideali per acquistare qualcosa che hai acquistato in passato e a cui sei fedele, e sarà così anche nel futuro prossimo. Infatti si tratta del modo più semplice di effettuare acquisti tramite un assistente vocale (un modo di effettuare acquisti che comporta un relativamente grande dispendio di tempo rispetto al selezionare visivamente ciò che si desidera tra una grande varietà di opzioni). L'unico modo in cui un assistente vocale può essere di aiuto per un acquirente, rispetto all'utilizzo del telefono che ha in tasca, è se l'acquirente sa già cosa cerca.

Di fatto, sostengo che gli assistenti vocali siano la cosa migliore che sia accaduta alle grandi marche... Queste marche hanno dedicato anni a sviluppare il concetto esoterico di "ricordo" e questa ne è l'effettiva applicazione commerciale.

Monopolio/monopsonio

Nessuna azienda che detiene una quota di mercato pari al 4% nel suo settore è mai rimasta vittima di un'azione legale da parte dell'Antitrust. Amazon oggi detiene proprio questa quota di mercato nel settore delle vendite al dettaglio negli Stati Uniti. Ha ancora circa un terzo delle dimensioni di Walmart negli Stati Uniti.

Per qualche motivo l'articolo tratta del costo dell'accesso ai dati di Amazon e in che modo ciò rappresenta un ostacolo per le marche. Tuttavia, Amazon chiaramente non è un ambiente in cui si deve pagare per partecipare, poiché le piccole marche che non possono permettersi di pagare sono migliori delle grandi marche che, se fosse possibile, sarebbero disposte ad acquistare una quota del mercato su tale piattaforma. La conquista di una quota del mercato su Amazon è data dalla combinazione di denaro ben speso e abilità. Ad esempio, in questo articolo ci sono una serie di commenti relativi alla lettura delle recensioni, a Vine e allo svolgimento dei test A/B per la determinazione dei prezzi, che vengono considerate "cose che Amazon può fare". Sono anche "cose che può fare chiunque su Amazon se si sa come e si fa uno sforzo".

Ritengo che la vera sfida posta da Amazon per le marche sia quella di dover sviluppare un nuovo modo di lavorare e di pensare in merito all'accrescere il capitale proprio e la penetrazione, nonché sviluppare nuove abilità. Le grandi marche dimostrano la loro disponibilità ad apprendere queste nuove tecniche in maniera scostante.

Fonte: Kantar Consulting