Amazon은 브랜드 파괴자가 아니다
최근에 저는 New York Times 기사를 읽었습니다. Amazon이 어떤 방식으로 알고리즘, 음성인식비서, 아니면 Wingardium Leviosa(해리포터의 공중부양 마법) 주문으로 브랜드를 파괴하고 있는지에 대한 것이었습니다. 이 기사는 제 경험에서 나온 생각과 Cannes에서 미국 Amazon 광고 부서 상무인 Jeremi Gorman과 한 시간에 걸쳐 진행했던인터뷰를 생각하게 되었습니다. 결론부터 말하자면, 저는 Amazon과 자체 상표를 과장하는 이러한 미디어 중 다수가 Amazon과 자체 상표를 상당히 근본적으로 잘못 이해하고 있으며, 음성인식비서 분야의 브랜드 역할부터 Amazon의 상태를 독점으로 보는 데 까지 이르는 범위의 주제에 대한 실로 다양한 잘못된 생각을 소개하고 있다는 사실을 알았습니다.
자체 상표
우선, 자체 상표는 Amazon이 오늘날 특히 잘하는 분야가 아니며, 특히 Walmart가 아닌 다른 대형 소매점과 비교하면 더 그렇습니다. 자체 상표/자체 브랜드는 Macy’s매출의 29%를 차지하며, Kroger 매출의 30% 이상, Costco매출의 25% 이상을 차지합니다. 미국만을 예로 든 것입니다. Amazon은 계속 배우고 있으며, 상품 분야에서 성공을 거둬왔지만 전체 사업에서는 일부분일 뿐입니다.
명백하게, 많은 다른 시장(특히 영국)이 미국보다 훨씬 더 높은 자체 상표 침투력을 가지고 있습니다. 영국 잡화 시장의 10%가 온라인으로 변화하면서 영국은 전자상거래가 (퍼센트 기준으로) 세계에서 두 번째(1위는 중국)로 많이 침투한 시장이 되었습니다.
음성인식비서 및 브랜드
L2의 Scott Galloway는 스마트하고 참여적이면서 지식이 풍부한 전자상거래 전문가입니다. 그는 NYT 기사에 인용된 건전지 예시의 쓸만한 가내 수공업체를 만들었지만, 이것은 단순히 Alexa로 건전지를 구매할 때 일어나는 일이 아닙니다.
Energizer 건전지 구매를 요청해 보십시오. Alexa가 여러분에게 Energizer 건전지를 판매합니다. Energizer로 요청하지 않았고, Energizer 건전지를 이전에 구매했다면, Energizer 건전지를 판매할 것입니다.
Energizer나 Duracell 건전지를 요청할 때 Energizer든 Duracell이든 신경쓰지 않는다면, 이건 Amazon의 문제가 아닙니다. Energizer와 Duracell의 문제입니다. 언쟁을 벌여야 한다면 아무도 Alexa를 통해 물건을 사지 않을 것입니다. 소비자는 그저 사용하지 않을 것입니다. Amazon은 그 점을 알고 있습니다.
오늘날, 그리고 예상되는 미래에, 음성인식비서는 여러분이 이전에 샀고 충성도가 높은 무언가를 살 때 이상적입니다. 음성인식비서로 쇼핑하는 것은 가장 쉬운 방법입니다(상대적으로 쇼핑하기 위한 시간 집약적 방법 대 시각적으로 다양한 선택에서 선택하는 것). 주머니 속의 전화기 대신 음성인식비서로 쇼핑하는 유일한 경우는 자신이 구매할 것이 무엇인지를 알 때 뿐입니다.
사실, 음성인식비서는 훌륭한 브랜드에게 일어난 최고의 일이라고 말하고 싶습니다. 브랜드들은 몇 년동안 “재구매” 비전 개념을 구축하고 있었으며 이제 실제로 상업적 응용이 된 것입니다.
Monopoly/Monopsony(독점판매/수요독점)
해당 산업에서 4% 시장 점유율을 보유한 어떠한 기업도독점방지법 소송의 희생자가 된 적이 없지만,. 이는 현재 미국 소매 시장에서 Amazon이 겪는 현실입니다. 아마존은 미국 내에서 지금도 Walmart의 3분의 1 규모밖에 안 됩니다.
해당 기사는 어떤 이유에서인지 Amazon의 데이터 비용에 대한 접근과 이것이 어떻게 브랜드에게 장벽이 되는지를 언급하고 있습니다. 하지만, Amazon은 명확하게 P2P환경이 아닙니다. 대형 브랜드를 능가할 만큼의 지불 능력이 없는 소규모 브랜드도 Amazon 플랫폼에 있을 수 있다면 점유율을 기꺼이 차지할 수 있기 때문입니다. Amazon에서의 점유율 승자는 현명하게 적용한 자금과 기술의 조합입니다. 예를 들면, 이 기사에서 여러 번 언급된 리뷰 확인, Vine 사용, 가격 책정을 위한 A/B 테스트 시행은 “Amazon이 할 수 있는 일”입니다. 또한 “방법을 알고 노력한다면 누구나 Amazon에서 할 수 있는 일”입니다.
저는 Amazon 때문에 브랜드가 겪는 진짜 어려움은 자본을 축적하여 침투하는 새로운 방식의 작업과 사고, 그리고 새로운 기술이라고 생각합니다. 대형 브랜드는 이러한 새로운 기술을 배우려는 의지에 일관성이 없습니다.
